Come costruire un Brand sostenibile e socialmente responsabile

Per molti anni la volontà di un’azienda di essere un marchio responsabile dal punto di vista ambientale e sociale era basata principalmente su una questione di fondo: il nostro business sarà redditizio?

In linea generale, le aziende hanno sempre dato preferenza al profitto per i propri azionisti anziché a un impegno sufficiente a investire in una maggiore responsabilità sociale. La sostenibilità è stata sempre vista come un costo per l’azienda e non come un investimento in grado di apportare benefici nel medio e lungo periodo.Oggi, però, sembra che questa tendenza si sia invertita, visto che molte aziende riconoscono i potenziali vantaggi, sia finanziari che reputazionali, legati al coinvolgimento dei consumatori e degli stakeholder più in generlae, nell’aspirazione condivisa alla costruzione di un mondo migliore.
Si nota come questo stia già accadendo fra alcuni marchi leader come Pepsi, Google, Nike, Patagonia e Starbucks. Questi brand si sono guadagnati il rispetto dei consumatori per il loro impegno in alcune aree di responsabilità sociale ed ambientale collegate alle loro attività.

Come si è arrivati alla costruzione di un brand sostenibile e responsabile?

In gran parte, è successo perché i benefici per il coinvolgimento degli stakeholder da parte delle aziende sono aumentati in maniera significativa, specie grazie ai social media. Le nuove dinamiche tra marchio e consumatore, determinate dai social media, danno prova di essere un fattore potente per il cambiamento.Questo cambiamento comincia quando i marchi riconoscono che, nel futuro, per ottenere più clienti devono offrire loro una visione di un mondo migliore e devono invitarli ad aiutare l’azienda a ottenere questa missione attraverso la co-creazione della storia del marchio.
Quando i clienti diventano fan affezionati, usano i loro social network per diffondere la parola sul marchio, portando ancora più fans a fare parte della rete. Questa dinamica potrebbe avere dei costi iniziali, ma alla fine ripaga attraverso un’audience globale estesa di fan e di consumatori.

Trasformare un marchio in un leader sostenibile e socialmente responsabile non è un percorso rapido, semplicemente rivedendo le strategie di marketing e di pubblicità. Occorre impegnarsi per identificare la visione che i clienti troveranno credibile e allineata ai loro valori.
L’azienda deve imparare a coinvolgere i propri clienti in modo autentico e trasparente, usando i social media per creare un dialogo significativo con tutti gli stakeholder, anche quelli giudicati come critici. In ultimo, deve respingere le forze ostili al cambiamento, inclusa quella parte di azionisti e classe manageriale che si oppone e si batte per conservare i benefici di breve termine.

I 7 passi per diventare un brand sostenibile

Il processo che un’azienda deve intraprendere per divenire un brand leader nei prossimi dieci anni sarà un processo evolutivo che implicherà almeno 7 passi. Ognuno è definito dal suo unico stile di leadership, visione di brand, dedizione ai social media e livello dei propri stakeholder:

1. Interesse aziendale non sostenibile: questo stadio è quello in cui versa la maggior parte delle organizzazioni oggi. Donano fondi alle attività filantropiche o praticano qualche tipo di marketing sociale ma, in gran parte definiscono il proprio successo in termini di ritorni monetari per gli azionisti.
2. Coinvolgimento auto-diretto: un numero crescente di organizzazioni si sta muovendo verso questa direzione, e riconosce cha cambiare il proprio profilo di responsabilità sociale può portare a dei benefici. Ma la maggior parte degli sforzi è ancora legata alla gestione dell’immagine agli occhi del pubblico. Le organizzazioni sono ancora motivate dal desiderio di evitare la pubblicità negativa.
3. Riflessione dei manager C-suite: in questo stadio, i leader aziendali cominciano a riflettere sulla loro visione per il marchio. Pochi però si impegneranno in una proposta per il futuro dell’azienda che sia basata sul raggiungimento di obiettivi di responsabilità sociale più elevati.
4. Il consumatore contro l’egoismo delle aziende: in questa dimendione, l’azienda comincia ad impegnarsi in modo autentico verso un comportamento socialmente responsabile. Nonostante ciò, l’azienda ancora non riesce a rendere gli sforzi verso i consumatori consistenti. Di conseguenza, i consumatori (e i dipendenti) spesso vedono che esiste una discrepanza fra quello che l’azienda dice di fare e le sue azioni, inclusa la supply chain e i prodotti e i servizi che offre.
5. Riforma auto-diretta: in questa dimendione, l’azienda esamina i dettagli della propria gevernance – i suoi valori chiave, scopo e coerenza dei propri messaggi. L’azienda apporta dei cambiamenti significativi come il cambiamento dei propri fornitori, l’imposizione di standard etici severi e assumendo nuovi leader per riformulare la propria visione. Per la maggior parte, questi cambiamenti non sono visti dal pubblico.
6. Brand leader: in questa dimensione, l’azienda abbraccia la necessità di condividere la governance del proprio marchio con i consumatori. Riconosce la necessità di essere trasparente, responsabile e autentica. Il marchio cerca di diventare un modello per gli altri nel suo comportamento socialmente responsabile. I dipendenti giudicano l’azienda come un ottimo posto in cui lavorare, gli stakeholder le attribuiscono voti alti in quanto impresa responsabile e i consumatori la giudicano una guida per gli impatti sociali positivi, parlando del marchio nei loro blog, tweets e nei social network.
7. Marchio Visionario: in questa dimensione finale, il marchio è rispettato per avere una visione forte e di lungo periodo di un mondo migliore che cerca di rendere accessibile a tutti. Riesce a comunicare questa visione a quegli azionisti che richiedono solo i profitti di breve periodo. Mantiene un dialogo regolare con i suoi consumatori, che vogliono co-creare la storia del marchio, e sono fan leali del marchio e ne fanno aumentare i profitti. Ottenendo questo status di marchio visionario e illuminato, i suoi consumatori formano una rete sinaptica che supporta non solo i prodotti ma anche i valori chiave del marchio, che diventano importanti per le loro vite.

Le compagnie di oggi possono davvero diventare marchi socialmente responsabili, ma solo se lo vogliono e chiedono aiuto ai propri clienti. Infatti, se consideriamo i contatti online di compagnie come Facebook e Twitter, e i contatti offline di aziende quali Proctor & Gamble, Unilever, Coca-Cola e Walmart, e la lealtà che i consumatori tributano ad imprese come Apple, Nike e Patagonia, è facile immaginare come una popolazione pratica sia del web che dei temi sociali possa costringere le imprese – e tutti quelli che vogliono seguire il loro esempio – a diventare i brand sostenibili leader del futuro.