Come utilizzare i Social Media per migliorare la Responsabilità Sociale d’Impresa

C’è stato un tempo in cui le aziende potevano decidere quali aspetti della propria attività comunicare e quali, invece, mantere segreti. Prima dell’avvento del World Wide Web, infatti, i responsabili della comunicazione aziendale emettevano comunicati cartacei ogni volta che ritenevano di avere in mano qualcosa che avrebbe impressionato il pubblico. Gli aspetti negativi, o anche quelli non troppo positivi, difficilmente venivano resi pubblici dai cosiddetti guardiani della reputazione.

Parallelamente, però, stava emergendo una tendenza crescente nel business, definita Corporate Social Responsibility – CSR – (in italiano Responsabilità Sociale d’Impresa, da cui l’acronimo RSI). Al centro di questo concetto si annodava la convinzione che le imprese dovessero comunicare non solo l’impatto economico del loro operato, ma anche quello ambientale e sociale.
Con l’esplosione dell’utilizzo del web, inoltre, si andava offrendo un maggior numero di informazioni aziendali. L’esplosione iniziale di dati accessibili in modo istantaneo e di strumenti di ricerca creava più possibilità di notare le debolezze per chi aveva interesse a trovarle, nonostante questi dati fossero ancora protetti rigidamente alla fonte dai responsabili della comunicazione aziendale.

Poi sono arrivati i social media e hanno sensibilmente alzato la posta in gioco.

Ai giorni d’oggi, chiunque lo desideri, può avere accesso anche solo con un cellulare ad una grande quantità di informazioni, può analizzarle, filtrarle e trasmettere le proprie opinioni ai propri contatti fino ad arrivare ai network più importanti e influenti. Allo stesso tempo, la CSR inizia a diventare un concetto di business mainstream credibile, anche a causa della recente crisi economica-finanziaria e della crescente preoccupazione sui cambiamenti climatici.
La combinazione di Social media e CSR è stata collegata ad un raro “allineamento astrale”: i titoli mondiali sulle questioni ambientali e sociali, le nuove tecnologie, le crisi economiche internazionali e il miglioramento della consapevolezza dei consumatori hanno portato a un cambiamento nelle aspettative circa il comportamento delle aziende e circa le loro comunicazioni.

Chiedete alla Nestle della loro recente inversione di marcia sull’olio di palma grazie a 1.5 milioni di visualizzazioni della campagna portata avanti da Greenpeace su YouTube o alla BP del disastro petrolifero nel golfo del Messico. Per esempio, l’esperienza recente di BP (o #oilspill come è meglio nota su twitter) con i social media è stata disastrosa, ha visto di tutto, da gare anti-logo, ad account di protesta su Twitter e Facebook, a infiniti articoli apparsi su blog, fino a tentativi naive di comprare link e termini di ricerca. Una citazione da Wired.com riassumeva bene l’approccio; BP è “più preoccupata di lucidare la sua reputazione che di ripulire il casino che ha fatto.” BP ha perso oltre il 50% del prezzo delle azioni in due mesi. Immaginatevi se avessero adottato un approccio diverso e avessero alzato le mani dicendo “abbiamo fatto un errore e abbiamo bisogno di tutto l’aiuto possibile”.
Era improbabile che lo dichiarassero apertamente, visto il loro approccio tradizionalmente sulla difensiva per quanto riguarda le comunicazioni aziendali, ma Pepsi in questo ha visto un’opportunità e ha fatto esattamente così.
La loro campagna Refresh ha chiesto alle persone di votare la soluzione migliore per aiutare a risolvere il problema del Golfo e ha offerto un premio di 1.3 milioni di dollari. Un atto responsabile dal punto di vista sociale e ambientale o una cinica opportunità di marketing? Decidete voi, ma è una dimostrazione molto diversa di CSR e di approccio ai social media, e se non altro ha portato un po’ di aiuto veramente necessario per il Golfo del Messico, a prescindere dalle motivazioni pubblicitarie.

Il cuore della CSR
Il cuore della CSR è la comunicazione. Se si considerano e si comunicano in modo chiaro, trasparente e autentico gli impatti finanziari, ambientali e sociali, per definizione bisogna ascoltare, considerare e rispondere al più ampio gruppo possibile di portatori di interesse.
Da una parte la CSR aiuta a gestire il rischio e a sfruttare le opportunità attraverso una comprensione maggiore, dall’altra i social media forniscono una perfetta comunità di utenti da coinvolgere.
Se si combinano gli argomenti generalmente emotivi che la CSR tenta di gestire con la dimensione degli utenti offerta dai social media si ottiene un potente veicolo comunicativo. Uno dei migliori esempi attuali è quello del movimento Earthkeepers di Timberland: un allineamento strategico di valori autentici del brand, CSR e social media. In questa sede il marchio globale ha unito una ovvia connessione all’ambiente esterno, a cui i suoi prodotti si rivolgono, con una campagna pubblicitaria coinvolgente, con un forum online per il dialogo con gli stakeholder, con conference call presiedute dal CEO, con le performance di CSR rendicontate online ogni trimestre, con dei video ben riusciti, con gruppi di Facebook e con molto altro.

In sostanza: CSR + social media = maggiore trasparenza e un nuovo bacino di opportunità.

Consigli per ottenere il massimo dalla CSR e dai social media

• condividere, non vendere: le comunicazioni legate alla CSR si usano al meglio per costruire fiducia nel marchio, non per vendere. Puntate ad essere educatori o un facilitatori. Cosa avete imparato dal vostro viaggio nella CSR che può giovare agli altri?
• ascoltare: sia i social media che la CSR sono incentrati su dialoghi continui, non monologhi. Ascoltando gli altri imparerete sempre qualcosa.
• costruire una strategia: abbiate obiettivi chiari e un piano solido.
• cominciare dall’interno: prima di tutto lavorate con il pubblico più appassionato, ovvero con i vostri dipendenti. Assicuratevi che la vostra visione di CSR sia chiara prima a loro e dopo comunicatelaall’esterno.
• essere dolorosamente onesti: essere completamente trasparente potrebbe non essere facile o agevole in un mondo competitivo ma aggiungerà valore tangibile. Le persone preferiscono acquistare da coloro di cui si fidano.
• urlare: le imprese potrebbero essere diffidenti dal comunicare apertamente i successi di CSR che ottengono. Bisogna evitare il green wash ma anche essere orgogliosi e audaci!
• attirare: la CSR è un’agenda piena di argomenti emozionanti. Se vi occuperete di questi argomenti in modo autentico e con buone intenzioni allora avrete anche ottimi risultati. Cercate di essere un’ispirazione.
• network: potrebbe suonare ovvio ma usate i social media per creare una rete. Trovate nuovi clienti, fornitori e dipendenti inclini alla CSR.
• crowdsourcing: i social media sono un fantastico conduttore di idee. Usate il vostro pubblico per aiutare a risolvere i problemi sociali e ambientali.
• killer-app: perché non costruire una applicazione per smartphone o un gioco online che aiuti una questione sociale o ambientale ad allinearsi ai vostri valori di business?
• chiedere: la CSR è una comunità di condivisione e meravigliosamente non competitiva, quindi chiedete aiuto. Twitter in particolare è un ottimo posto per cercare e per creare network con hashtag come csr, #sustainability, #susty, #socent (social enterprise), #green e #ecomonday, etc.