Comunicare efficacemente le attività di CSR

La Responsabilità Sociale d’Impresa è diventata una pratica standard che vede un numero sempre crescente di imprese impegnarsi in iniziative di CSR. Per esempio, un sondaggio condotto nel 2007 dall’Economist Intelligence Unit ha messo in luce che la maggior parte dei rispondenti (55.2%) considera la CSR una priorità alta o molto alta per la propria impresa.Una percentuale ancora maggiore (68.9%) si aspetta che la CSR diventi ancora più importante in futuro.

Questo impegno crescente delle imprese in campo di sostenibilità va opportunamente comunicato agli stakeholder di riferimento, ma questo proposito si rivela attività non semplice da perseguire, dal momento che le aziende rischiano di dare l’impressione ai propri portatori di interesse di aver aperto un canale di comunicazione che è in realtà un’operazione di greenwashing. Anche le imprese che si impegnano seriamente nella responsabilità sociale rischiano che le proprie attività vengano giudicate con scetticismo dagli stakeholder.

Per questo, una sfida importante per i manager è minimizzare lo scetticismo e comunicare i risultati in tema di responsabilità sociale senza che questi vengano percepiti come una mera operazione cosmetica.

Miti, rischi e lezioni per comunicare la CSR

Resta comunque vero che le imprese che comunicano onestamente le loro attività hanno poco da temere, e per attuare una comunicazione, chiara trasparente e convincente dei traguardi ottenuti in seno alla sostenibilità possono avvalersi di una serie di consigli, che proponiamo qui di seguito.

NON TEMETE I MEDIA La maggior parte dei manager pensa che, nonostante alcuni canali mediatici siano più ostici e critici di altri, in generale i media rispondano in maniera equa alle attività di CSR comunicate. Inoltre, se i vertici aziendali incaricati della comunicazione evitano di coinvolgere i media e di comunicare con questi, nessuno verrà mai a conoscenza dei progressi compiuti dall’Organizzazione.

NON SOTTOVALUTATE IL PUBBLICO C’è un interesse crescente per le attività e le performance relative alla CSR e il pubblico, che è sempre più in grado di comprenderle, richiede informazioni maggiori e sempre più accurate.

AFFRONTATE APERTAMENTE LE CRITICITA’ Quando un’impresa è incapace di affrontare eventuali problemi a viso aperto causa un danno alla propria reputazione (un esempio eloquente è la risposta tardiva di Exxon alla grave perdita di petrolio nel 1989). Le questioni problematiche vanno discusse e affrontate nonostante costituiscano un problema spinoso; le comunicazioni devono essere trasparenti e bilanciate  e non riportare solo gli aspetti positivi. Occorre rispondere alle domande degli stakeholder: divulgando le informazioni a cui le persone sono interessate, diminuisce il rischio di essere accusati di greenwashing.

È INUTILE MOSTRARE AL MONDO L’IMMAGINE DI UN’AZIENDA PERFETTA Gli stakeholder possono essere scettici se tutto appare troppo bello per essere vero e interpretare un’immagine immacolata come il sintomo che l’azienda sta invece nascondendo qualcosa. Le attività di CSR non dovrebbero essere presentate come l’unico interesse dell’azienda, ma dovrebbero essere integrate nel business e dimostrare che il profitto non viene generato senza tenere in considerazione anche la società.

CONTROLLATE LE CONDIZIONI A volte i commenti possono essere decontestualizzati perché viene meno la possibilità di spiegarli o perché l’azienda sceglie il medium sbagliato per trasmettere la propria storia. I manager dovrebbero cercare di creare le condizioni adatte a contestualizzare le proprie azioni di CSR e a comunicarle in modo appropriato ai diversi stakeholder, a seconda della familiarità di questi ultimi con gli argomenti relativi alla responsabilità sociale.

COINVOLGETE TUTTA L’ORGANIZZAZIONE Comunicare la CSR dovrebbe essere un compito di tutta l’organizzazione; mentre il settore Comunicazione dice a tutti quali attività conduce l’azienda, il resto dell’organizzazione deve mostrare che crede nello stesso messaggio e opera conseguentemente.

METTETE IN PRATICA CIO’ CHE DITE Non importa quanto sia articolata o efficiente la strategia di comunicazione di un’organizzazione, non potrà comunque far fronte a una carenza di azioni di CSR. Dire che la propria azienda si impegna in più iniziative di CSR di quante non siano in realtà può delegittimare i progetti esistenti. Viceversa, le imprese che conducono molte attività di CSR ma non comunicano i propri risultati in modo efficace devono coinvolgere di più i media e non sottovalutare l’abilità del pubblico di comprendere il loro operato. Invece, le imprese che si impegnano molto sia nella responsabilità sociale che nella relativa comunicazione devono stare attente ad evitare che queste comunicazioni vengano misinterpretate dagli stakeholder.