Consumi sostenibili: evoluzione o rivoluzione?

Per la maggior parte delle aziende, la quintessenza della sostenibilità è la conquista di nuove fasce di clientela e il consolidamento del bacino degli acquirenti tramite la vendita di prodotti sostenibili. Più specificamente, per molte organizzazioni essere sostenibile equivale a portare più consumatori ad acquistare prodotti sostenibili, anche se a questi possono avere un prezzo più elevato.

Non in tutti i casi si tratta di un obiettivo facilmente raggiungibile: molti osservatori della sostenibilità hanno sottolineato che nonostante le ricerche di mercato mostrino che i consumatori effettivamente desiderano prodotti più verdi, le loro decisioni di acquisto non sempre sono concordi a questo desiderio, il che fa di loro consumatori dal comportamento elusivo. 

Forse, dunque, le aziende dovrebbero riconsiderare il modo di guardare ai consumi attraverso le lenti della sostenibilità. A tale fine, è utile chiedersi se il comportamento d’acquisto è mutato rispetto alla sostenibilità negli anni.

La risposta a questo primo quesito è affermativa, e il cambiamento è ancora in atto. Trattandosi però di un processo lento, che potrebbe essere definito più evolutivo che di rivoluzione,  è difficile coglierlo e i  cambiamenti saranno apprezzabili nel tempo.

Gli esempi più calzanti di questa evoluzione possono essere riscontrati in diverse categorie di beni di consumo, se le si osserva nella prospettiva degli ultimi 20 anni:

• Commercio equo e solidale: un movimento partito in sordina e abbracciato per lo più dagli attivisti, oggi il Fair Trade è in continua e rapida crescita, molto più di altri “tradizionali” metodi di business (i dati raccolti da una ricerca di mercato condotta nel 2011 mostrano una crescita, in quell’anno, del 12%).

• Veicoli: dopo l’ingresso nel mercato delle auto ibride, anche il settore dei veicoli sta evolvendo; certo, la vendita di automezzi di tipo tradizionale riscuote ancora maggior successo rispetto alle elettriche e alle ibride, ma le quote di mercato dei nuovi modelli sono cresciute del 72% nel 2012 (il comparto a maggior tasso di crescita nel mercato automobilistico statunitense).

• Prodotti per la pulizia e l’igiene personale: quasi ogni giorno vengono introdotti nel mercato nuovi prodotti per la pulizia. Molti usano come fattore di differenziazione questioni di genere sociale, che sono poi uno dei tre pilastri della sostenibilità – insieme all’ambiente e alla buona governance aziendale.

• Moda: l’esempio di scuola di questa categoria di consumo è Patagonia, che continua a dominare il mercato anche attraverso iniziative di sostenibilità e conseguente posizionamento mirato. Molti soggetti nel settore tessile che abbraccino un approccio sostenibile ottengono un vantaggio competitivo offrendo beni sostenibili sempre nuovi ai consumatori e, così facendo, aggiungono valore ai loro prodotti di punta.

• Food: la crescita del consumo di prodotti biologici è sotto gli occhi di tutti, perché supera quella di qualunque altro genere di consumo. I supermercati di oggi offrono una gamma vastissima di prodotti verdi, etici, biologici, cosa improponibile 20 anni fa; molte di queste merci oggi sono invece convenzionali. 

Questi esempi convergono a confermare il cambiamento, sebbene tutto ciò che ci si possa aspettare è un’evoluzione, non una rivoluzione, forse dovuta in parte alla progressione evolutiva di società sempre più ricche, che prima ricoprivano un ruolo marginale a livello globale. Qualsiasi siano le ragioni, i cambiamenti ci sono, e non solo i consumatori acquistano più prodotti sostenibili ogni giorno, ma le aziende usano questa evoluzione per trasformare i loro prodotti e marchi al fine di ottenere un incremento nelle vendite.

Per questo è erroneo pensare che i consumatori non stiano comprando merci sostenibili o marchi che, secondo loro, coadiuvano l’obiettivo di rendere questo mondo più sostenibile. Lo fanno già, ma non nel modo che molte aziende desiderano, il che costituisce più un problema di strategia di business che un problema di consumo. 

E il punto della questione, quindi, è trovare modalità migliori per dare vita alla sostenibilità in modi che i consumatori trovino condivisibili, e che promuovano una crescita più veloce.