I sei motivi per cui le imprese dovrebbero abbracciare la Sostenibilità

La Corporate Social Responsibility (CSR) non risolverà i problemi del mondo.

Ciò detto, la CSR è un modo che le imprese hanno di fare del bene a sé stesse mentre fanno del bene alla società. Quando definisco la CSR ai non addetti ai lavori, di solito ottengo tre reazioni.

Alcuni dicono “non è solo un’operazione di greenwashing?”, altri usano una parolaccia al posto di greenwashing. Altri ancora dicono che la mia definizione sembra una richiesta di aiuto per lenire le malattie del capitalismo.

E poi ci sono quelli che dicono che la CSR è un richiamo a Woodstock per cantare Kumbaya – qualcosa che solo gli “hippies” potrebbero desiderare.

Quindi, cosa dovrebbe fare un professionista della CSR quando si trova a che fare con una tale varietà di risposte? Di solito, io salgo sul mio sgabello per proclamare i sei motivi per cui le imprese dovrebbero abbracciare la corporate social responsibility.

Le imprese che “ci arrivano” sono quelle che usano la CSR (o la sostenibilità come preferisco chiamarla io) come un modo per inserire i seguenti principi di business all’interno della loro organizzazione:

1. Innovazione – lo so, lo so, è un termine inflazionato. Basta digitare il termine su Amazon per ottenere circa 150’000 risultati. Ma nel contesto della CSR, innovazione è un enorme beneficio sia per l’impresa che per la società. Per esempio, recentemente ho visto un video di un breve discorso di Geoff McDonald, che è il VP globale per le HR, il marketing, le comunicazioni e la sostenibilità di Unilever. Usando la “lente della sostenibilità” come la chiama McDonald, Unilever ha potuto innovare nuovi prodotti come per esempio il balsamo che richiede un uso minore di acqua. Senza la sostenibilità, gli sforzi di ricerca e sviluppo dell’impresa probabilmente non avrebbero condotto all’ottenimento di questo prodotto.
2. Risparmio – uno dei frangenti più semplici in cui un’impresa potrebbe cominciare ad avere a che fare con la sostenibilità è usare questa risorsa per tagliare i costi. Sia che si tratti di ridurre gli imballaggi o l’uso di energia, questi risparmi si assommano velocemente. Per esempio, General Mills sta cercando di ridurre l’uso di energia del 20% entro il 2015. Secondo il suo report di sostenibilità del 2011, dopo aver installato diversi strumenti di monitoraggio dell’energia nel suo impianto di Covington, in Georgia, l’impresa ha risparmiato 600’000 USD.
3. Differenziazione del marchio – in passato, la differenziazione del marchio era una delle ragioni principali per cui le imprese intraprendevano un percorso di CSR. Le aziende come Timberland incorporavano i valori aziendali nel loro business model. Comunque, man mano che la CSR è diventata una pratica più diffusa, usarla per differenziare il proprio marchio diventa una cosa più difficile da fare. Per esempio, le “Cola Wars” sono una delle rivalità di più lunga data nel business. Coca e Pepsi cercano costantemente di accaparrarsi quanto più mercato possibile, l’una nei confronti dell’altra. Eppure, adottano entrambe simili, seppur diversi, approcci alla CSR. Sia Pepsi che Coca cercano di perseguire una strategia che punta alla riduzione dell’uso dell’acqua. Inoltre, entrambe le imprese offrono bottiglie d’acqua che sono prodotte da imballaggi sostenibili. Alla fine, nonostante nessuna delle due imprese otterrà necessariamente ingenti benefici in termini di differenziazione, io ritengo che la riduzione del vantaggio rispetto alla differenziazione del brand sia un segno che la CSR sta sempre più prendendo piede e non è solo una moda.
4. Pianificazione di lungo termine – “l’unico motivo per cui attuiamo la sostenibilità è far crescere Unilever” ha detto McDonald nel video precedentemente citato. Infatti, la CSR è uno sforzo di considerare gli interessi di lungo periodo dell’impresa e di assicurarsi che il futuro dell’azienda sia … beh … sostenibile. Dunque, ecco perché preferisco il termine sostenibilità piuttosto che CSR. Rappresenta l’evoluzione dal preoccuparsi dei risultati finanziari trimestrali al preoccuparsi dell’impatto che le decisioni di business di oggi avranno sui risultati finanziari (e sociali) fra dieci anni.
5. Coinvolgimento del cliente – qual è lo scopo di fare CSR se nessuno lo sa? Negli ultimi anni, Walmart si è definita come leader in campo ambientale. Si, avete letto bene, Walmart è un leader nell’ambientalismo. Nel 2008, Walmart ha prodotto una pubblicità progettata per sensibilizzare sull’ambiente e sulla scelta di prodotti da parte dei consumatori. Usare la CSR può aiutarvi a coinvolgere i clienti in nuovi modi. Visto che il messaggio riguarda qualcosa di “buono”, spesso può essere un modo più semplice di parlare ai vostri clienti. Si tratta di uno strumento di business poco usato per la comunicazione business-to-business.
6. Coinvolgimento dei dipendenti – sulla stessa linea, se i vostri dipendenti non sanno cosa succede all’interno della loro organizzazione, state perdendo un’opportunità. Le imprese come Sara Lee hanno creato un Sustainability Working Team globale e cross-funzionale che crei una strategia per la sostenibilità. Ad un livello più basilare, la Solo Cup Company ha creato un Sustainability Actuin Network per coinvolgere i dipendenti in servizi alla comunità che si concentrino sulle priorità di CSR dell’azienda.

Per essere chiari, questi sono i motivi per cui la maggior parte delle imprese dovrebbe implementare la CSR. In verità, spesso le imprese sono coinvolte nella CSR per diversi motivi, di cui scriverò nei prossimi post.

Questo non è per dire che la CSR è la panacea ai problemi del mondo. Ma certamente sta muovendo le acque in un’economia che si avvicina molto al modo in cui io vorrei fare business.